Unidade de compra

Um bem ou serviço pode ser comprado, usado, consumido ou usufruído por pessoas ou organizações (empresas, instituições, órgãos de governo, igrejas, escolas, etc)

Quando usado, consumido, usufruído por pessoas, o produto ou serviço pode ser comprado pelo próprio usuário ou por um membro de sua família.

Para cada situação, existem diferentes formas de acontecer a compra, e o profissional de marketing deve organizar a estrutura de sua empresa para atender a essas maneiras de comprar.

Por exemplo, quando uma dona-de-casa compra uma lâmpada em um supermercado, estamos falando de uma situação; a mesma lâmpada comprada por uma construtora para um edifício envolve arquitetos, especificações, compradores; se é a empresa que compra a lâmpada para iluminar seus escritórios, o local de compra e as pessoas envolvidas também serão diferentes; quando a loja compra lâmpadas para revender, a forma de negociar será diferente das outras situações.

O que é uma mesma lâmpada (produto) na fábrica recebe diferentes tratamentos na forma de venda, na divulgação, na embalagem, na entrega, no atendimento pós-venda e em outros componentes de marketing.

A essas situações diferenciadas chamamos mercados.

São 5 os tipos de mercado:

quando a empresa compra para vender a outros, sem alterações no produto (o atacadista compra calçados para vender aos lojistas, a loja compra para vender aos consumidores, ninguém transforma o calçado)

lida com situações em que empresas compram produtos ou serviços para executar suas atividades finas (a empresa compra calçados para uniformizar seus funcionários, a igreja compra calçados para doar a necessitados)

refere-se a empresas que compram matérias-primas ou componentes, transformam em outros produtos para vender (a fábrica de calçados comprando couro, cola, linha)

refere-se a compras de órgãos governamentais para execução de atividades típicas de governo (compra de calçados para uniformizar a polícia, para atender a uma região em calamidade)

trata das compras de indivíduos e famílias para atender a suas necessidades (a mãe compra calçados para os filhos, a jovem compra um calçado para acompanhar as tendências de moda)

A forma como cada um desses mercados compra é agrupada em unidades de compra.

Diferentes unidades de compra requerem diferentes estratégias de comunicação, de distribuição, embalagem, características de produto, etc.

São 3 as unidades de compra:

• indivíduos decidindo a compra de bens ou serviços para atender a suas próprias necessidades
• o próprio indivíduo exerce, geralmente, todos os papéis no processo de compra, à exceção do influenciador
• a divulgação deve ser focalizada nas necessidades individuais
• a distribuição deve ser estudada para que o produto consiga estar disponível nas diferentes situações da vida do indivíduo (vender toalha de banho em academia de ginástica, por exemplo, não só em hipermercado e lojas de departamento)
• em certas situações, o indivíduo delega a compra de algumas categorias de produto (a esposa/ namorada/ mãe comprando as cuecas do marido/ namorado/ filho); a delegação pode ser apenas do papel de comprador, ou também do papel de decisor

• donas-de-casa decidindo a compra de bens ou serviços para atender as necessidades de sua família (quase sempre é a dona-de-casa)
• a dona-de-casa exerce o papel de decisora; em algumas situações, a decisão é conjunta com outros membros da família (marido, filhos, outros)
• a divulgação deve ser focalizada na relação da dona-de-casa com a sua família (os comerciais de margarina...)
• a distribuição deve ser concentrada nos locais que a maioria das dona-de-casa freqüenta para compras (super e hipermercados, lojas de departamento e de descontos, shopping centers)
• a dona-de-casa é uma compradora "semi-profissional", com a atividade de compras tomando parte significativa do seu tempo

• organizações, representadas por indivíduos, comprando bens e serviços para executar suas atividades
• é importante localizar, na estrutura da organização, quem exerce o papel de decisor. Muitas vezes, perde-se tempo em negociações com a pessoa que ocupa o cargo de comprador e que exerce apenas esse papel (operacionalização da compra, sem poder de decisão)
• a divulgação deve ser dirigida
• a distribuição deve ser direta (fabricante - comprador), ou por atacado, representante
• os compradores são (quase sempre...) profissionais treinados, habilitados a negociar

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Uma toalha de banho pode ser comprada por vários tipos de unidades de compra com diferentes objetivos (donas-de-casa, indivíduos, organizações)

Para cada uma dessas  diferentes unidades de compra, a gerência deve planejar um diferente marketing mix.

Como o marketing mix (produto, preço, comunicação, distribuição) muda de acordo com a unidade de compra?
 

Nome: Turma: Email: Você receberá uma cópia dessa mensagem no endereço que escreveu acima. Situação 1: Unidade de compra: Individual Breve descrição: Marketing Mix: Produto: Preço: Promoção: Ponto de venda: Situação 2: Unidade de compra: Familiar Breve descrição: Marketing Mix: Produto: Preço: Promoção: Ponto de venda: Situação 3: Unidade de compra: Organizacional Breve descrição: Marketing Mix: Produto: Preço: Promoção: Ponto de venda: Mensagem

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