O autor inicia o artigo defendendo a idéia de que um sinal de vitalidade de uma disciplina é a propensão a reexaminar seu foco, técnicas e metas na medida em que a sociedade ao redor muda. Dentro deste contexto, o marketing mostra uma atitude de adaptação aos novos tempos e novas demandas. Surgido como um ramo das ciências econômicas aplicadas, estudando os canais de distribuição, tornou-se, com o tempo, uma disciplina gerencial, visando gerar aumentos de vendas. Mais recentemente, adquiriu um caráter de ciência comportamental aplicada, preocupada em entender como operam compradores e vendedores no mercado de bens e serviços.

Hoje, o desafio de marketing é a ampliação de seu conceito, saindo do âmbito dos negócios para se consolidar como disciplina que trata de trocas de valores entre partes, sejam elas empresas e consumidores, candidatos e eleitores, instituições e patrocinadores.

O artigo procura discutir o escopo de marketing, trazendo axiomas para a definição de um conceito genérico de marketing e a sua aplicação à gerência de marketing.
São três os estágios de consciência de marketing.

O primeiro vê o marketing tratando de transações de mercado, e, portanto, o conceito de marketing se aplica a compradores e vendedores, produtos e serviços comerciais. 

O segundo estágio diz que a idéia central do marketing é a de transações entre organizações e clientes; aqui, marketing pode ser aplicado a qualquer organização que possa identificar um grupo a que possa chamar de clientes.

O terceiro estágio enxerga o aspecto de transações, e o marketing se aplicaria a qualquer unidade social que vise à troca de valores com outra unidade social.
 

A ampliação do conceito de marketing pode ser chamada de marketing genérico. Seu papel é mais funcional do que uma visão estrutural. São quatro os axiomas que definem o marketing genérico, que, com seus corolários, pretendem definir um critério preciso para determinar o que constitui o processo de marketing.

Marketing envolve duas ou mais unidades sociais.

· Corolário 1: as unidades sociais podem ser indivíduos, grupos, organizações, comunidades ou nações.

Ao menos uma das unidades sociais está buscando uma resposta específica da(s) outra(s) unidade(s) envolvida(s) no que diz respeito a algum objeto social

· Corolário 2.1: A unidade social que busca uma resposta é chamada marketer ("vendedor", numa tradução não muito feliz), e a unidade social cuja resposta é pretendida é chamada de mercado;

· Corolário 2.2: O objeto social pode ser um produto, serviço, organização, pessoa, lugar ou idéia;

· Corolário 2.3: A resposta buscada do mercado é algum comportamento em relação ao objeto social, normalmente aceitação, mas pode ser, também, rejeição;

· Corolário 2.4: O "vendedor" é, normalmente, consciente de que está buscando tal resultado;

· Corolário 2.5: A resposta buscada pode ser esperada no curto ou longo prazo;

· Corolário 2.6: A resposta tem valor para o "vendedor";

· Corolário 2.7: Mutual marketing descreve o caso em que duas unidades sociais, simultaneamente, buscam uma resposta uma da outra. É a base para uma situação de negociação.

A probabilidade da resposta do mercado não é fixada

· Corolário 3.1: A probabilidade de que o mercado responda conforme o esperado é chamada de probabilidade de resposta do mercado;

· Corolário 3.2: A probabilidade de resposta do mercado é maior do que zero, ou seja, o mercado é capaz de produzir a resposta esperada;

· Corolário 3.3: A probabilidade de resposta do mercado é menor que um, ou seja, o mercado não é obrigado a produzir a resposta;

· Corolário 3..4: A probabilidade de resposta do mercado pode ser alterada por ações de marketing.

Marketing é a tentativa de produzir a resposta esperada criando e oferecendo valor para o mercado.

· Corolário 4.1: O "vendedor" assume que a resposta de mercado será voluntária

· Corolário 4.2: A atividade essencial do marketing é a criação e oferta de valor. Valor é definido subjetivamente do ponto de vista do mercado;

· Corolário 4.3: O "vendedor" cria e oferece valor principalmente mediante configuração (ato de desenhar o objeto social), valoração (ato de definir condições de troca para o objeto), simbolização (associação de significados ao objeto) e facilitação (alterar o acesso ao produto).

· Corolário 4.4: Marketing eficaz significa a escolha de ações mercadológicas calculadas para produzir a resposta esperada no mercado. Marketing eficiente significa a escolha das ações de menor custo que irão produzir a resposta esperada.

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O marketing genérico implica em que atividades de marketing podem ser classificadas de acordo com o mercado-alvo (marketing dirigido a patrocinadores, empregados, fornecedores, agentes, consumidores, público em geral, públicos especiais, governo, concorrentes); com o produto (bens, serviços, organizações, pessoas, ligares e idéias); e com o "vendedor" (empresas, organizações políticas, sociais, religiosas, culturais, e de ensino).

Os "vendedores" enfrentam as mesmas tarefas em todos os tipos de marketing. Suas maiores atribuições de análise referem-se a mercados e produtos. As tarefas de planejamento incluem desenvolvimento de produto, "precificação" (pricing), distribuição e promoção. As tarefas de organização incluem estruturação, suporte administrativo e motivação As tarefas de controle incluem medição de resultados e de custos de marketing.

O marketing genérico é disponível a todas as organizações que enfrentam problemas de resposta de mercado. Uma distinção deve ser feita entre aplicar um ponto de vista mercadológico à solução de algum problema e ser um profissional de marketing. A lógica de marketing por si só não faz de ninguém um profissional de marketing. Para o profissional são requisitos a competência, que, com a lógica, permite a ele interpretar os problemas e construir suas estratégias de marketing de forma eficaz.